问：我所在的公司按营业额核定营销费用预算。业绩好的人，营销费用预算就多；业绩不好的人，营销费用预算就少。结果陷入了“马太效应”陷阱——富者越富，穷者越穷。

究竟怎么编制营销费用预算才能既不影响销售业绩也不出现漫天要价的情况呢？怎样才能让每笔开支真正地服务于营销呢？

答：营销费用预算的目的是什么？帮助营销系统完成销售活动。所以，营销费用与销售业绩之间成正比例关系，也就是投入越多销售业绩就越高。

那么，正比例关系中的比例是多少呢？是1∶1还是1∶10？谁也说不清。有人说可以根据以往年度营销费用比来确定。但实践中这种做法并不合适。

首先，过去的市场环境和未来的市场环境往往不可比，企业在成长期的营销费用和在成熟期、平台期的营销费用不一样，老产品的营销费用和新产品的营销费用也不一样，所以依据一个比例来配置营销费用，没有科学依据。

即使企业有很好的依据，也会陷入“富者越富，穷者越穷”的“马太效应”陷阱——销售业绩好的，资源配置高，销售业绩不好的，资源配置低。

这就像种地：对于地肥水美、五谷丰登的地方，我们不停地加大投入，其实那个地方不投入收成也不错；而由于贫瘠之地收成不好，我们减少投入，结果导致收成一年不如一年。

如此，就会导致没有人愿意开发还没有业绩的新市场、推广新产品，也没有人愿意去市场环境不好或者竞争激烈的地方做销售。还会造成业绩好的人理直气壮地花钱，业绩不好的人不敢花钱，结果就是“富者越富，穷者越穷”。

营销实际上是“营”和“销”两个动作，动作对象都是客户。我们把客户分成潜在客户、工作客户和购买客户。

潜在客户是我们的产品和服务锁定的客户，但他们并不知道我们的存在，所以我们要花钱让他们知道，花的这部分钱叫 “市场开发费用”，包括广告费、促销费等。

工作客户是已经知道我们但还没有选择我们的客户，我们要花钱让他们选择我们，花的这部分钱叫“客户开发费用”。

购买客户是已经购买我们产品和服务的客户，我们要花钱让他们继续购买，花的这部分钱叫“客户维护费用”。

这三种费用基本上构成整体营销费用。

市场开发费用预算无法与销售业绩关联，因为市场开发在先，销售业绩在后，只能根据市场开发计划进行一对一的事项性预算。但是，也要考核市场开发的有效性，可依据公式考核，公式是“竞争增量=市场开发费用÷边际贡献率”，基本要求是不赔不赚，保证竞争能力再生。

客户开发费用预算也无法与销售业绩关联，销售人员出差拜访客户会产生差旅费，但不能保证客户一定会在当前下单，也许客户明年才下单。我们不能说“客户不下单就不拜访”，这违背了销售规律。

客户维护费用预算在一定程度上可以与销售业绩关联，客户给我们的回报越大，我们给客户的服务投入就越多，客户越多，我们的售后服务支持就越到位。

每个企业的营销模式不一样，客户价值点也不同，营销费用预算的重点也不一样。比如，服务行业的重点可能是客户维护费用预算，快消品行业的重点可能是市场开发费用预算，机械设备行业的重点可能是客户开发费用预算。如果重点错了，营销费用预算的钱可能就会白白流失。

来源：管理会计知识汇 作者：温兆文

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