企业的销售规模多年在10亿元左右，营销总监称市场饱和，竞争对手却快速成长，市场饱和之说不攻自破。全面预算管理能否帮助企业打破“10亿元僵局”？

提问：公司的销售规模在10亿元左右，老板总是想突破10亿元的销售规模，但几年都没有做到。营销总监说，市场基本处于饱和状态。但是竞争对手进入市场时，公司当年的销售业绩就达到10亿元，说明市场并没有饱和。老板很着急，请问预算管理中有什么办法让营销系统“跑”起来，帮助公司突破10亿元的销售规模呢？

答：企业的销售规模多年在10亿元左右，营销总监称市场饱和，竞争对手却快速成长，市场饱和之说不攻自破。全面预算管理能否帮助企业打破“10亿元僵局”呢？可以。我们先分析“10亿元僵局”的成因，然后介绍解决之道。

“10亿元僵局”实际上是“中等规模陷阱”。“中等规模陷阱”是指企业进入平台期后为突破盈利瓶颈而做出各种错误动作，进而导致企业衰败。提问中描述的公司显然处在这个阶段——市场没饱和，自己认为没空间。怎么办？

有人建议加大考核力度以改变当前的局面，但是，这个方法建立在一个前提下，就是营销系统明知市场很大但是不愿意做大。

从提问中描述的情形来看，事实好像不是这样——营销系统也想突破销售规模但不知道如何突破。也就是说，营销系统迷失了方向和找不到方法。如果没有方向指引和目标引导，继续加大考核力度依然解决不了问题。

全面预算管理正是为迷失方向和没有方法的人准备的。针对营销系统的预算编制，我提出了两个目标制定的方法：“市场增量法”和“客户增量法”。

“市场增量法”是引导营销系统研究两个销售成长的因素（市场成长增量和竞争回报增量）的方法。如果提问中的公司营销总监研究了“客户”和“竞争对手”这两个因素，自己就会推翻“市场饱和”的认知。

然后，通过 “客户增量法”——锁定购买客户和工作客户，用“三级递进目标法”逐一制定营销人员的销售目标。加以科学的资源配置预算和明确的考核力度，企业就可以打破“10亿元僵局”，进入新一轮的成长。

虽然重赏之下必有勇夫，但勇夫如果不知道干啥，重赏也毫无意义。用财务的方法助推业务的成长就是“业财融合”。

来源：管理会计知识汇 作者：温兆文

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